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麦当劳敢推出“5元汉堡”,只因它是一家房地产

发布时间:2019-08-24 10:58

先有“双11”,后有“618”,为了给消费者找到一个消费的理由,这些“全民喜庆”的节日应运而生。如果节日的力量不够,还有“买一送一”“半价”甚至是……

今天,咱们说说麦当劳以及它的“88会员节”。

8月8日,麦当劳的“88会员节”第一天,红餐网(ID:hongcan18)记者来到一家麦当劳门店,凭券再加5元兑换了一个板烧堡。

“这个5元汉堡,麦当劳赚了多少钱呢?”

 △ 当天中午,朋友圈就已经刮起一阵“抢包风”

 △ 有网友为了迎接“88会员节”而做的笔记

1 麦当劳“5元汉堡”,赚了没?  

这是麦当劳举办的第二个“88会员节”,和去年一样,活动将持续28天。记者连续几天前往某商场的麦当劳门店,发现不同产品推出优惠后吸引的到场人流量也有所不同。  

门店工作人员告诉记者,经典产品(例如板烧堡、辣翅、薯条等)推出优惠活动时,人流量会比较多。而其他的实际上是一些新品,例如椰饮奶冻款、安格斯厚牛培根堡套餐等。

以第一天的优惠最吸引人,而整个活动期间,以经典产品做优惠当天人流量最多,包括“5元汉堡”“辣翅买一送一”“薯条买一送一”等。活动现场人流量十分大,且大多数人是结伴而来。消费者王先生告诉记者,“女朋友说麦当劳搞活动要过来,就过来了。”大多数消费者通过公众号与小程序得知优惠活动,也有不少人是通过朋友的告知或邀约才知道的。

 △ 8月12日,“辣翅买一送一”,麦当劳一门店排队不断

 △ 8月13日,“新品椰饮奶冻款半价”,门店相对冷清

8月12日,记者在该门店呆了将近两个小时,从晚上六点半到八点半,而现场不管是排队还是用餐,都十分热闹,人流量持续不减。

接受记者采访的将近20位消费者中,将近四成的人表示“本身就喜欢吃麦当劳,对麦当劳的优惠活动会比较关注” 。另有将近四成的人表示,“是因为优惠活动才来的,但也会因为优惠活动后面更加关注麦当劳” 。此外,也有一两位消费者表示,因为优惠活动而来,之后吃麦当劳还是吃肯德基仍然是看谁有优惠。

 △ 图片源于消费者张先生

而不管是结伴而来,还是一人前往,堂食的消费者一般在兑换了优惠的产品之外,还会购买其他的单品。  消费者李先生单人前来,点了一份辣翅,同时还点了一个汉堡和一杯可乐,“一般来吃都是当正餐吃,如果只吃一份辣翅是不饱的,所以会多点一些别的”。

由于现场活动十分火爆,麦当劳工作人员告诉记者,原先没有想到人流量这么大,关于取餐的环节是后来根据现场的情况重新做了调整,比如在柜台旁边安排一个优惠产品的专门取餐点。

“88会员节”背后的套路

1)吸引新用户,锁定老用户

买一送一能够大量引流,收获大批会员,占领消费者心智,增强粘性。

2)带动其他单品消费

不管是“5元汉堡”还是“买一送一”,麦当劳的优惠活动往往只聚焦单品,从而带动其他单品消费。

3)带动身边人消费

不管是“全家桶半价”亦或是“20元20个鸡块”,这些量大的产品,一般会带动多人消费。

4)经典产品与新品相结合

在优惠的产品中,除了经典的产品,还有许多新出不久的产品。

2 麦当劳敢卖“5元汉堡”的底气  

 △ 图片源于麦当劳中国官网

1交易量大  

敢于以低价取胜的品牌,都有一个特点:相比于竞品,它们的交易量非常大。  名创优品的创始人曾说过,名创优品靠的是“以量取胜”,低利率、高销量。其售卖的大多是高频需求的产品,以此实现“薄利多销”。  

据麦当劳官方资料显示,“88会员节”优惠活动仅在中国大陆部分麦当劳餐厅适用,机场和火车站等交通枢纽餐厅、旅游景区餐厅等特殊餐厅除外。而截至2019年1月,麦当劳在内地的门店数已超过3100家。同时,2018年全年,麦当劳中国服务顾客超过13亿人次。

2成本优势  

麦当劳在全球有3.7万多家门店,不仅仅通过集中采购来获取稳定利润,还参与到供应链的改造之中,通过改造供应链来提升效能、降低成本,也让合作者受益。 比如,通过给农场提供免费的种植改良技术,提高产能,如此下来,麦当劳拿货的成本降低,而农场主的整体收益也提高了。

在麦当劳的供应商中,有一个不成文的规定:谁愿意投入人力、物力、财力开发更新、更好的产品或者提升生产的效率,在新产品被认可或者新的生产过程被验证之后,麦当劳就会把所有这方面的生意给到这个供应商,直到达到它的产能的上线。

3盈利模式  

“如果看到一家企业,它所有产品的毛利率都非常低,甚至低到不赚钱的地步,那可能的原因只有一个:它有与众不同的盈利模式,并不主要依赖卖货来赚差价。”业内人士曾对低价策略分析道。  

事实上,麦当劳并不像我们消费者所看到的那样,盈利来自卖汉堡。麦当劳的前总裁克罗克曾明确表明麦当劳是做房地产的,“如果我不做房地产,仅仅做快餐,麦当劳早就关门倒闭了。”

业内专家曾分析道,麦当劳的成功来自于“以快餐吆喝,以地产盈利”的特许经营模式,这种模式使其能够以少量启动资金快速地抓住银行,吸引富有经营能力的加盟商一起来共建麦当劳事业。

麦当劳或购地自建连锁店租给加盟者,或把一个精心考察过的店铺租下来,租期20年,跟房东谈好20年租金不变,然后吸引加盟商,把这个店铺再出租给加盟商。

目前,麦当劳公司的收入主要来源于房地产运营收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。

3 其他餐企可以向麦当劳学习什么?  

打低价策略时,大品牌、大企业会更占优势,但是不是小品牌、小企业就不能用了呢?显然不是。那么,中小餐企可以向麦当劳的“88会员节”学习什么呢?

1好吃优惠超预期  

原本板烧堡要19块钱,但现在只要5块钱,而且味道和原来的是一样的,消费者就会觉得“超预期”。

△ 截图于麦当劳点餐小程序

再举个例子,市民小莉家附近开了一家连锁酸菜鱼店,短短一个月,她已经光临这家店三次了。第一次来是因为这家店主推“18.8元就能吃酸菜鱼”的口号,“18.8元”对于小莉而言是超预期的。正常来说,两人结伴去吃酸菜鱼,花费至少50元,普遍还要更高。第二三次复购,则是出于对价位与口味的认可。

事实上,这家酸菜鱼连锁品牌也是一个新品牌,刚刚出现不久。在没有口碑基础、没有品牌背书等条件下,仍然可以用“好吃优惠”的点吸引消费者。

2紧密关注消费群体  

一家品牌,最怕的就是和消费者脱节。味千拉面进入中国市场22年,开店超700家,如今,却迎来消费者的质疑:“味千拉面还有翻身的机会吗?”

中国食品行业研究员朱丹蓬曾不客气地指出,味千拉面没有在关键时期对产品和服务进行升级,“翻身”的机会基本不大。

而麦当劳进入中国市场29年,如今依然在消费者心中保持“年轻”的姿态,这与其与时俱进的策略相关。

 △ 截图于麦当劳中国官网

2015年,麦当劳中国推出全新人员品牌主张——“我们就相信年轻人”,这本是一则招聘口号,却向所有的年轻人表达了友好。

麦当劳的门店基本处于一些黄金地带,尤其是各大大小小的商圈,也是最靠近年轻人的地方。88会员节,实际上就是麦当劳向年轻人招手的问候。

这一点,其他的企业品牌也一样,在做好自身产品服务的同时,时刻关注自身的消费群体,有所互动,才能站得牢。

结语  

“当年吃麦当劳的小孩长大了,麦当劳也长大了。”的确,十分神奇的便是,吃麦当劳的小孩长大了,而麦当劳却没有成为他们口中的“当年”与“回忆”,仿佛它也正当年轻时。

这,就是一个品牌厉害的地方吧。